Stap 3 - Propositie: Ontwikkel winthema's
"We verloren niet omdat we te duur waren of te weinig expertise hadden. We verloren omdat we niet duidelijk maakten waarom we de beste keuze waren."
Deze verzuchting hoor ik vaak bij evaluaties na verloren tenders. De pijnlijke waarheid: zelfs geweldige oplossingen winnen niet vanzelf. Het draait allemaal om hoe je die oplossingen positioneert als antwoord op de werkelijke behoeften van de klant.
In 14 jaar tenderadvies heb ik één constante gezien: een scherpe, klantgerichte propositie is wat winnaars onderscheidt van verliezers.
Waarom de meeste proposities falen
Blader door willekeurige tenderinschrijvingen en je ziet dezelfde patronen:
Generieke teksten die voor elke klant zouden kunnen gelden
Eindeloze opsommingen van wat het bedrijf allemaal kan
Vage beloftes zonder concrete onderbouwing
Teveel focus op 'wij' en te weinig op 'zij'
Het resultaat? Inwisselbare voorstellen die niet beklijven bij de beoordelaars.
Een beoordelaar vertelde me na een evaluatie: "Na het lezen van zoveel inschrijvingen kan ik me vaak nog maar twee of drie bedrijven herinneren op basis van hun propositie. Die hebben meestal de grootste kans."
De opbouw van een winnende propositie
Een propositie die wint is geen marketingtruc, maar een strategisch instrument. Het verbindt de unieke sterke punten van jouw organisatie met de specifieke behoeften van de klant. Zo bouw je het op:
1. Begin met de échte klantbehoefte
Wat in het bestek staat is slechts het topje van de ijsberg. De werkelijke behoeften zitten daaronder, als voorbeeld:
Formele eis: "24-uurs bereikbaarheid"
Onderliggende behoefte: "We hebben in het verleden teveel downtime ervaren en dat heeft ons klanten gekost"
Door pre-tenderen (stap 1 uit onze strategie) heb je idealiter al inzicht in deze onderliggende behoeften. Gebruik die kennis in deze stap.
Een softwarebedrijf dat ik adviseerde, ontdekte via gesprekken met gebruikers dat het grootste pijnpunt niet de functionaliteit was (wat centraal stond in het bestek), maar de gebruiksvriendelijkheid. Door hun propositie hierop te richten, wonnen ze de tender bevestigde de inkoper later tijdens de evaluatie.
2. Ontwikkel 3-5 winthema's
Winthema's zijn de rode draad die door je hele tender lopen. Dit zijn de 3-5 punten waarop je wilt winnen – je echte differentiators.
Effectieve winthema's:
Resoneren met de strategische doelen van de klant
Spelen in op hun zorgen en uitdagingen
Benadrukken waar jij uniek in bent
Zijn concreet en specifiek voor deze tender
Voorbeeld: voor een IT tender ontwikkelde een klant deze winthema's:
Preventie zonder productiviteitsverlies
Realtime inzicht voor alle stakeholders
Snelste responstijd bij incidenten
Naadloze integratie met bestaande systemen
Toekomstbestendig door adaptieve architectuur
Deze thema's kwamen consequent terug in elk onderdeel van de tender.
3. Vertaal features naar relevante voordelen
De meeste tenders beschrijven uitgebreid wat er geleverd wordt (features), maar vergeten uit te leggen waarom dat belangrijk is voor de klant (voordelen).
Dit is cruciaal: mensen kopen geen features, ze kopen resultaten.
Slecht voorbeeld: "Wij bieden een cloud-gebaseerd platform met 99,9% uptime."
Sterk voorbeeld: "Ons cloud-platform met gegarandeerde 99,9% uptime betekent voor u dat uw medewerkers 24/7 kunnen werken zonder onderbrekingen, wat resulteert in een productiviteitswinst van gemiddeld 12% zoals aangetoond bij vergelijkbare implementaties."
Een simpele formule: Feature → Vertaling → Voordeel → Bewijs.
4. Onderbouw elke claim met concreet bewijs
In een wereld van grote beloftes wint degene die kan bewijzen wat hij claimt:
Kwantificeer resultaten: "20% kostenreductie bij vergelijkbare klanten"
Gebruik referenties: "Zoals geïmplementeerd bij organisatie X, met als resultaat..."
Citeer onafhankelijke bronnen: "Door Gartner erkend als leader in..."
Toon certificeringen: "Als enige in de markt ISO 27001 en NEN 7510 gecertificeerd"
Zonder bewijs blijven je claims slechts woorden.
5. Maak het visueel en scanbaar
Beoordelaars lezen vaak tientallen tenders. Maak het hen makkelijk:
Gebruik grafieken en diagrammen om complexe informatie te visualiseren
Creëer overzichtelijke tabellen voor vergelijkingen
Zet kernpunten in kaders of accentueer ze
Gebruik specifieke kleuren voor je winthema's
6. Spreek de taal van je klant
Niets resoneert sterker dan je eigen woorden terughoren:
Gebruik hun terminologie, niet je eigen jargon
Citeer hun missie, visie, strategische doelen of eisen
Refereer aan hun specifieke situatie en uitdagingen
Sluit, waar mogelijk en indien van toepassing, aan bij hun cultuur en kernwaarden
Een van mijn klanten analyseerde eerdere beleidsdocumenten van de aanbestedende dienst en verwerkte bewust sleutelzinnen daaruit in hun tender. Het resultaat? De beoordelaars zagen dat deze partij hen "echt begreep".
7. Creëer een consistente 'storyline'
Een winnende tender vertelt één coherent verhaal:
Indien mogelijk, start met een krachtige executive summary die je winthema's introduceert
Bouw elke sectie logisch op rond deze thema's
Verwijs vooruit en terug naar relevante onderdelen
Sluit af met een conclusie die je winthema's herhaalt en versterkt
De propositie-workshop: Hoe je dit in de praktijk toepast
Zo help ik mijn klanten bij het ontwikkelen van een winnende propositie:
Stap 1: Verzamel alle relevante informatie
Bestek en alle bijlagen
Informatie uit de pre-tender fase
Nota's van inlichtingen
Stakeholder analyses
Informatie over concurrenten
Stap 2: Organiseer een workshop
Betrek verschillende afdelingen:
Sales (klantkennis)
Operations (uitvoerbaarheid)
Product specialists (technische details)
Management (strategische keuzes)
Stap 3: Analyseer de werkelijke klantbehoeften
Stel de juiste vragen:
Wat zijn de uitgesproken behoeften in het bestek?
Wat zijn de niet-uitgesproken behoeften daarachter?
Wat zijn de strategische prioriteiten van de organisatie?
Welke zorgen of risico's spelen bij deze klant?
Stap 4: Identificeer je differentiators
Wees eerlijk:
Waar ben je écht beter dan de concurrentie?
Welke unieke waarde kun je bieden?
Waar ligt je bewezen track record?
Stap 5: Ontwikkel je winthema's
Verbind klantbehoeften met jouw differentiators.
Maak ze specifiek
Test ze op relevantie: lost dit een probleem op?
Controleer: kunnen we dit waarmaken?
Stap 6: Vertaal naar een gestructureerd verhaal
Ontwikkel, indien mogelijk, een executive summary die je winthema's introduceert
Bepaal hoe winthema's terugkomen in specifieke secties
Creëer een antwoordstrategie per vraag conform het bestek
Een propositie in actie: een real-life case study
Een IT-dienstverlener schreef in op een overheidsaanbesteding. Hun technische oplossing was vergelijkbaar met concurrenten, maar hun propositie maakte het verschil.
Ze identificeerden drie winthema's:
"Zachte landing" - focus op naadloze transitie zonder verstoring
"Kennis aan boord" - benadrukken van kennis-overdracht naar interne teams
"Altijd in control" - transparantie en real-time inzicht voor alle stakeholders
Deze thema's waren geselecteerd op basis van eerdere gesprekken waaruit bleek dat:
De huidige leverancier een chaotische transitie had veroorzaakt
Intern kennisverlies een groot probleem was
Managers frustratie ervoeren over gebrek aan inzicht in processen
In de tender werd elk antwoord opgebouwd rondom deze winthema's.
Ze maakten het visueel door:
Kleuren per thema
Kaders met bijvoorbeeld: "Hoe dit bijdraagt aan uw 'zachte landing'" bij relevante secties
Case studies die specifiek deze thema's ondersteunden
De feedback: "Jullie hebben laten zien dat jullie onze uitdagingen echt begrijpen, niet alleen onze technische vereisten."
Conclusie: Van generiek naar onderscheidend
De essentie van een winnende propositie is simpel maar krachtig: maak het specifiek voor déze klant en focus op hun werkelijke behoeften.
Stop met generieke verhalen over hoe geweldig je bedrijf is. Begin met aantonen hoe je exact de juiste partner bent voor hun specifieke uitdagingen.
Een propositie met sterke winthema's is geen truc, maar het resultaat van grondig huiswerk. Het vraagt om een diep begrip van de klant en eerlijke reflectie op je eigen sterktes.
De tender die echt resoneert met wat de klant nodig heeft, wint vrijwel altijd van generieke oplossingen — zelfs als die op papier beter zijn.
De impact van een strategische aanpak
Een klant in de IT sector schreef nauwelijks in op Tenders. We bouwden een strategisch fundament en ze wonnen 9 van de 20 tenders waarop ze inschreven. De omzetstijging? Miljoenen.
Een Tender Strategie kost tijd om op te bouwen. Maar het verschil tussen systematisch winnen of voortdurend teleurgesteld worden, zit hem in die investering.
Want in de wereld van tenders is een goede strategie geen luxe, maar een noodzaak.
Hoe is jouw tender strategie opgebouwd? Reageer gerust met vragen of deel je ervaringen.
“We wilden niet alleen sterke antwoorden, maar ook reflectie op ons proces en dat is precies wat Mark bracht.”
“Mark was een sterke sparringpartner tijdens het proces: beschikbaar voor validatie, richting en structuur.”
“Mark hielp ons van ad-hoc tender werk naar een strak proces met structuur, data en technologie. We winnen vaker, met minder gedoe.”
Over ‘tegen de stroom mee’
‘tegen de stroom mee’ is het Tender adviesbureau dat het anders doet. Traditionele bureaus richten zich op het inschrijven op Tenders. Wij geloven dat je Tenders wint vóór publicatie.
Daarom richt ‘tegen de stroom mee’ zich op het neerzetten van een bewezen fundament vóór publicatie. Om vervolgens, na publicatie, succesvol in te schrijven op Tenders. Tot slot zorgen we voor een tevreden klant en verlenging van het contract. Van strategische doelen naar concrete resultaten.
Met meer dan 14 jaar ervaring in tenders, verspreid over 16 verschillende landen, hebben we vrijwel alles gezien, maar vooral ook gedaan. Deze ervaring, gecombineerd met het managen, opzetten en herstructureren van afdelingen en teams binnen het Sales- en Tender vak, geeft ons een unieke positie. We werken vanuit eigen ervaring.
We verhogen jouw omzet en winrate met grip op Sales en Tenders.
Mark de Bruijn
Eigenaar
